Cette étude a pour objectif d’identifier les facteurs de changement de l’environnement de la publicité, particulièrement la transition digitale, et de repérer les impacts sur les métiers et les compétences.
Conçue pour orienter les politiques d’emploi et de formation dans la branche, elle constitue un outil opérationnel pour l’ensemble des professionnels.

L’étude, conduite par BPI Group, s’est intéressée à trois grands secteurs :
 agences conseil en communication (AACC) ;
 agences médias (UDECAM) ;
 régies publicitaires médias (UNIREL, SPG, SNPTV, UPE).


Hyperconnectivité, consommation multidevices et multi-tasking se conjuguent avec une recherche de contenu de qualité et un rapport différencié aux supports print et digital. En parallèle, se développe une certaine défiance sociale vis-à-vis de la publicité, avec des phénomènes de boycott, des outils de type adblocker ou encore les mouvements anti-pub.

Le numérique redéfinit le paysage concurrentiel, les frontières deviennent de plus en plus poreuses, obligeant les acteurs à mettre en place des stratégies de positionnement. Les innovations sont centrées sur le digital et la diversification des services. En matière d’organisation du travail, le gain de productivité est primordial, avec un renforcement des modes de travail agiles. Les processus et les métiers se décloisonnent.

En conséquence, les entreprises cherchent à recruter des profils correspondant aux métiers émergents (ex. : data analyst, data scientist…), à développer les compétences transverses et à renforcer l’employabilité des salariés.
La branche a identifié trois thématiques de formation prioritaires qui seront soutenues par l’Afdas avec l’aide financière du FPSPP :
 - accompagner les salariés dans leur montée en compétences sur la dimension digitale, qui intervient désormais dans l’ensemble des processus de création, de production et de diffusion publicitaire ;
-  accompagner les salariés dans leur montée en compétences sur la dimension conseil / gestion de la relation client ;
-  accompagner les managers dans la conduite du changement et la transformation des métiers.