Entre 1980 et 2009, les produits carnés achetés dans les boucheries artisanales ont chuté de 73 %, au profit de ceux vendus en grandes et moyennes surfaces (GMS). Dans la lutte pour leur survie, les artisans n’ont d’autre arme que la promotion de la qualité. Celle-ci s’exerce à toutes les étapes de leur activité et s’appuie sur leur savoir-faire. Pour regagner la confiance des consommateurs ébranlée par les crises sanitaires, les GMS ont également adopté cette stratégie de qualité, qui passe par la notion de « traçabilité » et la création de marques propres.
Dans ce contexte de concurrence, la figure du chef de rayon-boucherie n’apparaît pas aussi éloignée de celle de l’artisan qu’attendu. En effet, l’un comme l’autre suivent la même formation et acquièrent les mêmes compétences. Seule leur origine socio-professionnelle détermine les conditions d’exercice du métier et le statut d’emploi à l’issue de l’apprentissage. Artisans ou chefs de rayon mènent en fin de compte une entreprise de séduction vis-à-vis de la clientèle, selon une mise en scène bien réglée.